Recorriendo el mundo del mercadeo

Sunday, April 23, 2006

IDENTIFICACION DEL SEGMENTO Y SELECCION DEL PUBLICO OBJETIVO

IDENTIFICACION DEL SEGMENTO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Para esto, los directivos se están enfocando en el marketing centrado en un público objetivo, pues les ayuda a distinguir los diferentes segmentos del mercado y a escoger uno o varios de estos.
NIVELES DE SEGMENTACION DEL MERCADO
Diferenciar los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de la estrategia de marketing. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos agrupando en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. . La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
* MARKETING DE SEGMENTO:
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La segmentación es un enfoque entre el marketing de masas y el individualizado. Los compradores de un mismo segmento son tomados como similares en cuanto a deseos y necesidades, pero todos en realidad no son iguales.
Un ejemplo de marketing de segmentos se evidencia en un artículo tomado de dinero.
* MARKETING DE NICHOS:
A diferencia de los segmentos de mercado, que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación, un nicho de mercado es un grupo mas reducido, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad adquisitiva para realizar la compra.
Los que hacen marketing de nichos entienden también las necesidades de sus clientes. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
Ejemplo de marketing de nichos
* MARKETING LOCAL:
El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).
Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidada nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
* MARKETING INDIVIDUALIZADO:
El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.
Ejemplo de marketing individualizado
MODELOS DE SEGMENTACION DEL MERCADO
Hay diversas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.
*Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.
* Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.
* Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.
PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADO
Primer paso: etapa de investigación: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.
Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS EMPRESARIALES

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO:
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.
* SEGMENTACION GEOGRAFICA: La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.
* SEGMENTACION DEMOGRAFICA: El mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.
Edad y etapa del ciclo de vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad).
Sexo: Se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.
Renta: Es una práctica antigua en categoría de productos y servicios.
Generación: Se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta.
Clase social: La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.

* SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Estilo de vida: La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.
Personalidad: Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.
Valores: Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

* SEGMENTACION CON ARREGLO AL COMPORTAMIENTO: Los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.
Momento de uso: Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.
Beneficios buscados: Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.
Categoría de usuarios: Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.
Nivel de uso: Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
Nivel de lealtad: Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca.
Nivel de inclinación a la compra: Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar.
Actitud: Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

* SEGMENTACIÓN MULTIATRIBUTOS: Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

* SELECCIÓN DE SEGMENTOS MULTIPLES: Las empresas empiezan con un segmento objetivo y se expande a otro.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE EMPRESARIALES:
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:
Primera compra: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar.
Recompra: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados.
Sofisticación: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACION SEA EFICAZ
No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

DEFINICION DEL PÚBLICO OBJETIVO
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

VALORACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta:
Concentración en un solo segmento: Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.
Especialización selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Especialización de producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
Especialización de mercado: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.

CONSIDERACIONES ADICIONALES
Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar segmentos:
Consideraciones éticas en la elección del público objetivo: La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas. El público se preocupa cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se selecciona sino más bien cómo y para qué. El marketing socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta
Relaciones entre los segmentos y supersegmentos: Si una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar atención a las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Las empresas deben tratar de operar un supersegmentos, más que en segmentos aislados. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.
Estrategia de invasión segmento por segmento: Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.
Cooperación entre segmentos: El mejor método para gestionar segmentos es delegar un director para cada uno de los mismos y otorgarle responsabilidad y autoridad para construir el negocio. Los directores de segmentos no deberían estar tan centrados en su segmento, sino deberían colaborarle a otras personas de la empresa.

Al leer el articulo tomado de dinero “la mega compra del grupo Aval”, se puede decir que el banco Megabanco es un claro ejemplo de una empresa que cuyo marketing se centra en un mercado objetivo, pues orientaba sus recursos hacia los sectores populares y a la microempresa en forma masiva con riesgos diluidos y no concentrados. La cartera del segmento popular era bastante sana y presentaba una gran proyección para el desarrollo futuro de la entidad, al punto que se convirtió en su principal pilar de trabajo. Por esta razon el Megabanco estaba muy bien posicionado en el nicho de mayor crecimiento, el microcrédito, que en opinión de los analistas será la línea de mercado impulsora del sector financiero.

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